بررسی تاثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی شرکت سهامی بیمه ایران شهر تهران)

چکیده شدت رقابت در بازارهای کنونی و اهمیت حفظ مشتریان برای سازمانها موجب شده است تا آنها بتدریج بسمت ایجاد، حفظ و ارتقای رابطه با مشتریان گام بردارند و بر اساس یافته های محققان، بازاریابی رابطه مند یکی از بهترین روشها می باشد. با توجه به اهمیت این موضوع برای بخش خدمات مالی بخصوص شرکتهای بیمه، هدف این تحقیق بررسی تاثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند شامل ارزش کارکردی، ارزش نمادین، ارزش ادراک شده، قیمت ادراک شده بر وفاداری مشتریان شرکت سهامی بیمه ایران از دو دیدگاه رفتاری و نگرشی است. تحقیق حاضر توصیفی و از نوع همبستگی می باشد و برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. روایی و اعتبار پرسشنامه توسط اساتید و متخصصین مربوط مورد تأیید قرار گرفت و پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ و با (0.925=? ) تأیید شد. نمونه آماری این تحقیق شامل 384 نفر است و از روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون تی تک نمونه ای و مدلسازی معادلات ساختاری و همچنین آزمون تی دو گروه مستقل استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که از میان ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند سه متغیر ارزش کارکردی، ارزش نمادین و ارزش ادراک شده بر وفاداری نگرشی و دو متغیر ارزش کارکردی و ارزش ادراک شده بر وفاداری رفتاری تاثیر داشته اند. همچنین رابطه وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری نیز تایید شده است. . واژگان کلیدی: ابعاد ارزشی، بازاریابی رابطه مند، وفاداری ، مشتری